Nozioni di base sul marchio. Perché è così difficile battere il successo dei marchi leader?
Diversi anni fa ho lavorato per Hills Bros. Coffee, ed eravamo il terzo marchio a competere con leader di mercato come Folgers e Maxwell House. Non è stato facile per noi conquistare mercati diversi e mantenere le vendite. Tuttavia, solo nel mercato di Chicago il nostro marchio era leader indiscusso. La nostra quota di mercato era 4 volte maggiore di quella di chiunque altro.
Casi sul brandingScrivici
Colline fratelli. – questo non è l’unico esempio. Heinz, ad esempio, detiene la migliore quota di mercato nella sua città natale, Pittsburgh, e anche molti altri marchi vantano quote di mercato regionali significative. E riescono a mantenere questa situazione per molto tempo. Nel caso di Hills Bros., la posizione dominante nel mercato di Chicago può essere fatta risalire al 1928. Successivamente l’azienda è entrata nel mercato rumorosamente e con grande successo. Avevamo una strategia di branding memorabile: i dipendenti dell’azienda in uniformi firmate si sono recati in tutte le aree e hanno distribuito gratuitamente lattine di caffè da 0,5 g a tutti.
Nozioni di base sul marchio. Fattori associati al comportamento del consumatore
- La mamma sa meglio/Abitudine : l’esperienza passata è la forza trainante più importante per il branding. Acquistare solo determinati marchi dopo aver visto un logo familiare . Questa è una tradizione che viene tramandata di generazione in generazione. Acquistare prodotti con una storia è una questione di fiducia. Questa è già una cosa familiare, uno stile aziendale familiare . E poi, in negozio bisogna pensare meno a quale prodotto scegliere.
- Conformità a uno standard: col tempo, le persone si abituano a determinate caratteristiche di prodotti che possono essere tecnicamente esattamente gli stessi. Gusto di ketchup Heinz, odore di polvere di Tide, spessore, confezione, colore. E questo è ciò che chiamiamo i fondamenti del branding. La ricerca ha dimostrato che questo tipo acquista l’elenco dei numeri di telefono di fedeltà alla marca è più comune con i prodotti confezionati.
Nozioni di base sul marchio. Fattori legati alla concorrenza
Il dominio a lungo termine dei marchi in determinati mercati segnala il potere e il vantaggio di un leader. E potrebbe avere un impatto su mercati leggermente meno competitivi:
- Vantaggi della distribuzione : i leader di mercato sono al timone del settore della vendita al dettaglio e influenzano ciò che appare Dati delle risorse sugli scaffali dei negozi. Inoltre, come nessun altro, possono offrire più unità di beni. Pertanto, al momento dell’acquisto, tutti i concorrenti vengono esclusi.
- Costi fissi : le aziende che vendono beni di consumo confezionati hanno la maggior parte dei costi fissi. Ad esempio, i costi della pubblicità commerciale. I leader di mercato possono ridurre questi costi senza subire cambiamenti significativi nei loro conti economici. Ciò che gli operatori di mercato più piccoli non possono permettersi. Da qui la maggiore redditività dei principali attori.
- Marketing e branding : l’unico posto in cui i leader di mercato possono spendere dollari extra è nel marketing, dove la domanda è un costante oggetto di studio e analisi. Il tempo e il denaro spesi per costruire un marchio aiutano a costruire una solida base di marca che sarà difficile da distruggere. Questi sono i vantaggi a lungo termine del marchio di qualità.
Se sei leader nella categoria dei beni di consumo confezionati a livello locale o nazionale, congratulazioni! Hai una forte posizione competitiva e sarà dati in polvere difficile spostarti dal tuo posto finché continuerai a vincere, e non solo a giocare per non perdere tutto.
Se il tuo compito è cercare di guadagnare quote in un mercato che ha già un proprio leader, allora sarà estremamente difficile. Consigliamo di investire nell’innovazione invece di spendere enormi somme di denaro in offerte a basso prezzo. Questo è inutile e non ti renderà un leader. Esiste un’opportunità per spostare!